企业与消费者的联盟:营销组织的新视角

维普资讯http://www.cqvip.com口营销管理ｒｅｉ　ｎｇｍｅｔｎＭａｋｔｇＭａａｅｎ０　一ｔ■善孟韬张东伟摘本企要：文介绍了一种夼于企业与市场之间的中间组织形式：业与消费者的联盟．这是现代营传销、费俱乐部、费合作社、员店等都是这种联盟的表现形式。过组建各种销组织的创新形式，消消会通把建利形式的中间组织．消费者作为管理资源进行整合，立一种各方联系紧密、益共享的合作型企业网　培络，养固定的消费群体，将　建立长期稳定的产销关系，是我国企业新世纪发展的重要方向。联关键饲：盟　中间组织　关系营销０上世纪９年代以来，传销在我国迅猛发展，成为经济、社会的热点问题；在一些大中城　市里各种形式的消费俱乐部、消费合作社、会员店也如雨后一这些春笋般拔地而起。时间．营销的组织形式成为我国商品　流通大舞台中的一股生力军，　即使其发展中存在一些问题，但仍为搞活我国的商品流通，　提高企业营销水平发挥了重要作用。这些营销组织有何共同点？它们的本质是什么？又有何　意义？本文将对此加以分析。是企业和消费者的联盟形成的直接动因。上世纪７０年代以来，西方发达国家的多数行业中，尤其是日用消费品的制造业和销售业，市场竞争日渐充在竞争者难分。市场容量有限、分伯仲的情况下，企业吸引新顾客的难度越来越大，老顾客　对企业的重要性也越来越大。因此，许多企业为降低营销费用，谋求长期发展．不得不重新审视原有企业与消费者之间松散的、短期的关系，开始重视与消费者维持长期关系，培养顾客忠诚度，共实行互利互惠、同［）Ｏｔｎ。于是，在此动因的推动０下，企业与消费者的联盟在７迅　年代后，速发展起来。从企业和消费者的联盟形成的过程来看．企业和消费者的联盟是企业与消费者为了节省交易成本．通过市场组织化形成的结果，即企业和消费者的自由市场交易关系融人企业的行政机制而形成的。在此我们利用交易费用理论来进行分析。由科斯开创的交易费用理论认为：　企业是对市场的替代．是企业的行政机制对市场的价格机制的替代，市场体制和企一车质　士业与涓羹者ｌ卫的彤丘丑其Ｉ日益激烈的市场竞争环境西发展的战略（方管理学界将这种重视发展企业和消费者的合作关系，称为全面顾客整合Ｔｔｌｕｔｍｅ　ｎｅｒ—　策略（ｏａＣｓｏｒｌｔｇａ　业体制都存在交易费用，当市场交易费用的节约与企业内交易费用（或称企业组织费用）的上升相等时．企业和市场的边４５《中国流通经济》双月刊２０年第２期ＣｉａＢｓｅｓ拉ＭａｋｔＮ２２００１ｎｈｎ　ｕｉｓｒｅ　Ｏ．．０维普资讯http://www.cqvip.com界就确定了。随着科斯、廉姆威森等人的深人研究，他们认识到企业对市场的替代不是完全的，在企业和市场之间存在着大量的中间组织形式，这种中间组织不是纯粹的企业、纯粹的市场，而是企业中存在着市场的价格机制，市场中存在企业的行政机制，依靠价格机制　和行政机制共同来配置资源。形成中间组织靠两种途径：企业市场化和市场组织化。在此只讨论与企业和消费者的联盟有关的市场组织化问题。市场组织化是将市场交易内部化为企业内交易，把市场关系变成企业内的治理关系，但没有形成企业，而是在市场关系的基础上形成有组织的市场。市场组织化根据的主体不同，可分为企业之间的市场组织化和企业与消费者之间的市场组织化。企业之间的市场组织化的　具体组织形式就是各种类型的　也动企业联盟（称战略联盟、态。联盟）从上述形成的过程中可以　看出，企业和消费者联盟出现的根本动因是：节约交易成本。企业和消费者的关系原本是自由的市场交易、一次性买断的关系，随着竞争的加剧，企业在交易中花费的搜寻成本、　谈判成本都较高。因此，企业为避免重复交易、节约交易成本，　企业设法维持与消费者的长期交易，并建立了明显带有企业色彩的、以消费者为成员的组织（比如。传销企业和惧乐部，等）并制定了以消费者频繁购买或交纳入会费，企业给予消费者价格优惠或打折，互为权义利、务的契约规定。行政机制的作用介人了自由的市场交易　关系，加强了市场交易的组织化程度，减少了不必要的交易　费用，企业与消费者的联盟由　　此形成了。从企业和消费者的联盟体现的经营思想来看，它体现了　关系营销的市场营销理念。关系营销理论是近年来市场营销学研究的热点。关系营销认为驱动市场的不仅是竞争，更是合作，它把营销看作是一个企业与消费者以及供应商、分销竞商、争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业与他们的关系不再是一般的交易关系，而是长期、稳定的台作关系。企业同消费者建立的联盟，能够将企业的交易关系演化成长期合作关系，并以契约的形式固定下来，体现了网络　时代营销的互动性和台作性，从而保持和发展顾客，节省交易费用。与其他企业在营销过程中体现的关系营销观念不同的是：企业与消费者的联盟将企业和消费者的关系导人了一种制度化的相互关系中，企业与消费者的长期关系有了组织上的、制度上的保证，会更加稳长定、久，因此是关系营销观念在营销组织设计上的体现和升　华。二、尘土与　量者联卫的具体群式传销、消费俱乐部、消费合作社、会员店是企业与消费者　的联盟的具体表现形式：．１传销。我国经济学家注“丁丁曾说过：现代市场关系的发展使企业与市场的边界越来越模糊不清．试问近年兴起的多层销售网络师ｉＭｌｐｅ（ｕｔｌａ＿ｒＭａｅ　ｒｅｉｇ）是企Ｉｙ　ｙｒＭａｋｔｎ”业还是市场呢？多层销售网络就是传销。传销产生于上世纪５０年代，产生后不到半个世纪已风靡全球，被称为营销方式的革命。　传销能如此迅速发展，产生出巨大的影响力的根本原因在于传销构造了一套将消费　者组织化成传销企业的制度。传销利用了企业层级制的原理，通过制定逐级晋升的奖励契制度（约式协调），使消费者在利益驱动下，不仅与企业建立长期联系，而且消费者之间也建立了等级式的联系，由此构造成金字塔形的组织　组织内的消费者要接受传销企业的契约安排，其身份不再是纯粹的消费者，而兼为传销企业的经营者　具有双重身份的消费者为使自己级别晋升、佣金提高而代表公司与他人交易，推荐他人人会，传销企业因此具　有规模不断扩大的内在逻辑，在消费者利益满足的同时实现　传销企业的利益。．２消费俱乐部。消费俱乐部以自愿、付费的方式吸纳消费者加盟，成为会员的消费者就可以在消费时享受价格优形　惠。成这种营销方式的原因。除了上文所述的直接原因和根还有两点原因：本原因外，一是随着社会进步，人们消费需求层　日益多样化、次化、个性化，消费俱乐部实质是一种独特兴趣小组，加入俱乐部能满足人们的特定的兴趣和需求。　比如，一些高收入阶层付出高额的会《０１年ｈｎ　ｕｉｅｓ＆ｒｅ　ｏ２２０中国流通经济》双月刊２０第２期ＣｉａＢｓｎｓＭａｋｔＮ．　０１５５维普资讯http://www.cqvip.com员费，加入高尔夫球俱乐部．首先是为了自己社会地位和名望得到承认，其次是进行休闲娱乐活动。二是人们的合作消费需要一种独立化、有制度的组织作保障，商家也需要以此来保证消费者长期消费。消费俱　乐部的规模可以发展得很大，成立于１３８５年的贝塔斯曼为世界著名媒体集团，书友会遍会５布世界各国，员２０多万，在０上海成立两年来，已吸引了２多万爱书人。还有一种较独特的消费俱乐部，它是由多个不同行业的企业签定结盟协议组成的，这些企业能够共享市场资源、平摊成本、降低营销费吃用；消费者能在不同地点，、玩购物等多种需求都得到住、、满足。这种消费俱乐部的市场组织化作用不仅表现在组织了消费者网络，与消费者密切联系，而且表现在组织了企业网近络。年来，我国流行的各种优如环球优惠卡”“惠惠卡，“、通、ＪＪ网络订房卡”等都是卡”“ｓ　这种消费俱乐部的表现。３消费合作社。它是消费者集资人股，自愿联合的以微利价格向会员销售产品的营销组织。消费合作社的实质是消费者以股权协调方式建立的消费者自己的营销组织，在股权方式的调整下，　让利给消费者，保障消费者的利益。消费合作社产生的直接原因不同于其他企业与消费者的联盟形式，它是由于消费者为解决生产和消费的矛盾，避免中间商的盘剥和生产者抛售伪劣商品，自己　保护自己的利益而产生的。消０费合作社在国外已有近２０年在美的历史，欧、、日是普遍的９７年，商业组织形式。早在１７　１　英国就有２５个消费合作社，％年销售额占零售总额的７。我国的消费合作社始创于９８年安源路矿工人组织的１１工人消费合作社，５０年代后被０纳入国有商业体系而消失，８年代末又重新恢复，消费合作社现已成为我国解决职工生活搞困难、活商品流通、深化商业我改革的重要力量。目前，国的消费合作社发展极为迅速，在９６年底，已发展到６０１９００多人社会员５０多万人。家，０　４会员店。它是指实行会员制销售方式的商店。一般这种会员店只对其会员开放，而消费者要加入会员店的进入障有　碍很低，的会员店是免费的，只需出具相关证明，有的会员店只要求消费者向商店缴纳少量数额的会费，一旦具有会员资格，在购买商品时就能享受价格优惠。　通过这种制度设计，作为会员的消费者对商店有了　很强的认同感和归属感，该商店就成为会员购物的第一选择。有的会员店还对消费者实行累计折扣，消费者购买得越多，得到的折扣就会越多。这样，消费者就被牢牢得与商家维系在一起了　荷兰的万客隆、　美国的普尔马斯特和沃尔玛的　山姆会员店都是世界著名的会在　员制商店，我国北京、广州、　上海等大城市也都有了分店。我国的一些百货店和超级市场也在运用会员制销售方式，但还很少有只对会员开放的会员　店。三讨论企业和消费者通过市场组织化形成联盟是一个动态创新的过程，以上列举的四种形式只是笔者认为的主要组织形式，新的形式将不断出现。传消　销、费俱乐部、消费合作社、会员店的立足点都是给消费者让利，与传统营销方式不同的是，传统营销方式虽也强调维护消费者利益，但很少有稳定的、制度化的保证，而这四种方式是以消费者获利为激励机制建立起的超越企业和市场的中间组织。通过组建各种形式的中间组织，把企业和消费者作为管理资源进行整合，建立一种各方联系紧密、利益共享的合作型企业网络，培养固定的消费群体，建立长期稳定的产将１销关系，是我国企业２世纪　发展的重要方向。　参考文献：１科斯等：财产权利与制度变【】《，９４年迁》上海三联书店１９２科营【】菲利浦一特勒：《锖管第理》（８版），上海人民出版社９７１９丘３张“中【】富春：企业集团：间组，中织与有组织的市场”《国工业经９７２期济》１９年第ｌ４盂“”【】韬：市场组织化研究》，豇宁财专学报》Ｉ９《９９年第２期作（者单位：东北财经大　　学）责任缩辑：王振红６５《０１ｈｎ　ｕｉｅｓ母ＭａｋｔＮ．．０１中国流通经济》双月刊２０年第２期ＣｉａＢｓｎｓｒｅ　Ｏ２２０

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